B2B Marketing – definiert als “Business to Business” oder Marketing vom Handel zwischen Unternehmen – sind die Marketingaktivitäten von Unternehmen, die in großem Umfang an andere Unternehmen verkaufen. B2B Marketingprozesse werden meist von digitalen Agenturen durchgeführt, die als B2B Marketing-Agentur bekannt sind.
Das wichtigste Ziel im B2B Marketing ist die Erfüllung der Kundenbedürfnisse. Es hat jedoch einen anderen Fokussierungsprozess als B2C. Käufer im B2B Markt sind Autoritäre, die große Mengen an Produkten kaufen und die Produkteigenschaften genauso gut kennen wie der Verkäufer selber. Daher liegt der Fokus der Verkäufer auf den einzelnen Kunden. Es sollte eine spezielle Marketingstrategie für die autoritären Mitarbeiter des Unternehmens angezielt werden.
Die Schritte bei der Erstellung einer B2B Marketingstrategie sind im Allgemeinen Positionierung, Preisgestaltung und Werbung. Die Betriebsabläufe dieser Schritte sind jedoch umfassender und komplexer als bei B2C. Ausgangspunkt der Aktivitäten von B2B Marketing-Agenturen ist daher die Zielgruppenanalyse. Die Bedürfnisse, Prioritäten und der Charakter der Zielgruppe bilden die Hauptlinien der Marketingstrategie.
Für viele Unternehmen ist das Konzept des B2B Marketings noch nicht klar genug. Aus diesem Grund betreiben viele der etablierten Unternehmen unter dem Namen “Marketing” erfolglose Strategien. Je älter das Unternehmen ist, desto stärker ist es auf digitale Marketingaktivitäten voreingenommen. B2B Marketing-Agenturen bekämpfen sowohl diese Vorurteile als auch versuchen, eine über die Jahre gewachsene technologiefreie Gewohnheit zu durchbrechen. Daher besteht der erste Schritt des B2B Marketingprozesses darin, Unternehmen zu erklären, was “digitales Marketing” ist.
B2B Markt oder kommerzieller Markt
B2B Marktplatz oder kommerzieller Marktplatz ist ein Begriff, der sich auf Geschäftstransaktionen zwischen Unternehmen bezieht. Handel zwischen Unternehmen hat als Endverbraucher-Einkauf eine verwurzelt lange Geschichte. Es gab jedoch in der Vergangenheit keine spezifische Klassifizierung oder Definition diesbezüglich.
Mit dem Aufkommen des Konzepts des digitalen Marketings begann der B2B Markt Gestalt anzunehmen und den B2C Markt zu verlassen. Die Größe des Produkts oder der Dienstleistung und die Vielfalt der Zielgruppe ermöglichten es B2B Märkten, ihre eigenen Marketingstrategien zu entwickeln.
Obwohl sich die Marketingaktivitäten unterscheiden, sind auf Basis des B2B Marktes auch die Bedürfnisse der Endverbraucher der Auslöser. Die Anforderungen oder Bedürfnisse von Unternehmen, die den Endverbraucher bedienen, bestimmen die Richtung des B2B Marktes. Daher ist der B2B Markt nicht vollständig unabhängig vom Endverbraucher- oder Verbrauchermarkt.
Die Zunahme der digitalen Marketingaktivitäten und die Vielfalt der digitalen Marketingkanäle erweiterten den Umfang des B2B Marketings. Die daraus resultierende Prozessvielfalt hat das B2B Marketing als ein eigenständiges Marketingfeld bekannt gemacht. Viele Forscher und Marketingagenturen, die im Bereich Marketing tätig sind, haben begonnen, sich auf B2B Marketing zu konzentrieren. Somit hat der B2B Markt oder der kommerzielle Markt ein viel größeres Publikum in der Branche als der Verbrauchermarkt bekommen.
Das primäre Ziel des Käufers im B2C Markt ist die Gewinnsteigerung. Im B2B ist es sehr wichtig, sowohl den Gewinn zu steigern als auch die Kosten zu senken. Sowohl niedrige Kosten als auch die Effizienz pro gekauftem Produkt oder Dienstleistung sind die Grundprinzipien von Verkäufern und Käufern im B2B Markt.
Der B2B Markt besteht aus Unternehmen, die sich nicht direkt an den Endverbraucher wenden, sondern an andere Unternehmen, die den Produktionsprozess weiterführen. Das größte Umsatzvolumen unter den bestehenden Märkten entfällt auf die B2B Märkte. In diesem Markt kann sogar ein einzelner Kunde einen sehr großen Einkauf tätigen.
Unternehmen im B2B Markt sind nicht nur private oder gewerbliche Unternehmen, sondern auch viele verschiedene Unternehmen und Organisationen sind in diesem Markt vertreten, wie z.B. öffentliche Einrichtungen, Regierungsorganisationen, Verbände und Stiftungen, ja sogar Sportvereine, Sonderveranstaltungen.
B2B Märkte mit ihren Aktivitäten, die den Endverbraucher nicht einbeziehen, haben andere Arbeitsabläufe und Kundenmanagement gegenüber den anderen Märkten. Daher gibt es spezifische Marketingaktivitäten, die diese Geschäfte abdecken.
B2B Marketing ist ein weites Feld mit größeren Vertriebszielen und fokussiert Marketingaktivitäten auf autorisierte Personen wie Einkäufer und das obere Management. Daher werden Aktivitäten wie Anzeigen und Kampagnen nach den Prioritäten der Zielgruppe gestaltet.
B2B Marketing umfasst einen Prozess, der die institutionelle und das Prestige von Unternehmen priorisiert. Wichtig ist der Eindruck, den Unternehmen bei ihren Kunden hinterlassen, dann das Image, das sie beim Endverbraucher zeichnen und zuletzt die Gedanken, die sie bei den internen Mitarbeitern erzeugen. Bei der Erstellung einer B2B Marketingstrategie wird ein Plan unter Berücksichtigung all dieser erstellt.
Es gibt grundlegende Regeln, die eine Unternehmensorganisation beim Marketing befolgen muss. Diese sind Umsatzsteigerung, Kostensenkung und Reputationsmanagement. B2B Unternehmen, die diese drei Grundregeln nicht richtig anwenden, können nicht erfolgreich sein.
B2B Marketingstrategien
Die Erstellung einer Strategie kann als Straßenkarte für die zukünftige Planung definiert werden. Für Unternehmen, die in Märkten mit spezifischen Konflikten und Regeln tätig sind, ist die Strategiefindung von entscheidender Bedeutung.
Der Wettbewerbsvorteil ist der entscheidende Punkt bei der Erstellung einer Strategie. Ein ganzheitlicher Ansatz mit Fokus auf realistischen Nutzen erhöht daher die strategische Effizienz.
Der erste Schritt von B2B Marketingstrategien besteht darin, das Unternehmensimage von Unternehmen sicherzustellen. Das Unternehmensimage umfasst jeden Aspekt des Unternehmens, von seiner Identität bis hin zu seiner Kultur. Der Prozess, den wir Firmenidentität oder Unternehmens-Identität nennen und mit dem Logo Design beginnt, ist der Ausgangspunkt des Bildes. Corporate Identity Design definiert sowohl die Unternehmensstruktur als auch die Grundlage des Markenbekanntheitsprozesses.
Nach den Gestaltungselementen kommt die Kommunikation des Unternehmens mit seinen Mitarbeitern, Geschäftspartnern, Interessenvertretern und Kunden. Das Merkmal dieser Kommunikation prägt die Unternehmenskultur. Die Unternehmenskultur wird einer der bestimmenden Faktoren im strategischen Planungsprozess sein.
Unternehmen im B2B Markt sind kundenorientiert, nicht produktorientiert. Aus diesem Grund sind kundenreflektierende Merkmale wie Unternehmenskultur oder Image sehr wichtig. Die aus Kundensicht erstellte Strategie zu betrachten und mögliche Markttrends frühzeitig zu erkennen, sind die Merkmale, die B2B Unternehmen von anderen unterscheiden.
Unternehmensstrategie
Die Unternehmensstrategie wird erstellt, um sicherzustellen, dass ein Unternehmen als Institution akzeptiert und als Ganzes bewertet wird. Wesentliche Elemente der Strategieformulierung sind auch im Unternehmensstrategieprozess präsent. Zusätzlich zu diesen Elementen wird ein wirksamer ganzheitlicher Ansatz für die gesamte Institution und das externe Erscheinungsbild der Institution bestimmt.
Bei der Erstellung einer Unternehmensstrategie müssen einige Fragen beantwortet werden:
- Was sind die Kernkompetenzen des Unternehmens?
- Welches sind die Geschäftspartner? Welche Unternehmen werden angezielt?
- Wie ist die Service-Quelle-Balance verteilt?
Dank dieser Fragen können im institutionellen Rahmen aktuelle Situationsanalysen und Strategieplanungen durchgeführt werden.
Die Unternehmensmarketingstrategie beginnt mit der Festlegung von Unternehmenszielen, ohne Marktvariablen zu ignorieren. Die erstellte Strategie wird in Verbindung mit der Dynamik, die sie bei der Umsetzung erreicht hat, aktualisiert. Somit wird eine dynamische Planung sowie eine institutionelle Umsetzung umgesetzt.
Kommunikation im B2B Marketing
Im B2B Marketing sind die Kommunikationsregeln komplexer und stärker als in anderen Marketingbereichen. Standardmäßig wird das Kundenbeziehungsmanagement an der Kompetenz des Direktvertriebsprofis gemessen. Im B2B Marketing ist jedoch der Einfluss der Unternehmen als Institutionen aufeinander von Wichtigkeit. Der Aufbau starker Beziehungsbindungen schafft Interaktionen, die ein lebenslanges Kundenerlebnis bieten. Einer der wichtigsten Aspekte des B2B Marketings sind daher persönliche Erfahrungen mit Kunden.
Das Hauptziel der im B2B Marketing aufgebauten Kundenbeziehungen ist die Kundenbindung. Sie setzen eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie um, an dem der Kunde Vertrauen hat und auch eine beeindruckende Macht über den Kunden besitzt.
Um andere Bedürfnisse zu erkennen und mehr Daten zu erhalten, sind enge Kundenbeziehungen neben der Kundenbindung sehr wichtig. Wie in allen Marketingbereichen sind auch im B2B Marketing Informationen eine sehr wichtige Quelle. Aus diesen Quellen gewonnene Kundenbeziehungen sorgen für eine starke Bindung.
Der starke Einfluss des Kunden hat eine beeindruckende Rolle bei der Bestimmung der Kundenbedürfnisse und Kaufentscheidungen. Regelmäßige Kundenbeziehungen und Leadgenerierungsaktivitäten werden mit CRM-Systemen gesteuert. Viele B2B Unternehmen verfügen über leistungsstarke CRM-Integrationen wie HubSpot oder Salesforce. Auf diese Weise können sie Aktivitäten im Zusammenhang mit Neukunden und Verkäufen einfach verwalten und gleichzeitig starke Beziehungen zu ihren bestehenden Kunden aufbauen.
B2B Marketingkanäle
Inbound-Marketing
SEO
Suchmaschinenmarketing ist einer der wichtigsten Bestandteile des digitalen Marketings. Daher ist sein Einfluss im B2B Marketing auch ziemlich groß. Mit SEO-Studien wird sichergestellt, dass die Institution auf jeder Plattform mit den richtigen Keywords für ein größeres Publikum sichtbar ist. Erfolgreiche Google Ads-Studien werden mit SEO-Marketing durchgeführt, das die Wirkung von Markenbekanntheits- und Markenpositionierungsstrategien erhöht.
Content-Marketing
Die Erstellung von Inhalten ist eine einfache, aber umfassende Art des Marketings. Es erklärt nicht nur die Merkmale des Produkts oder der Dienstleistung, sondern repräsentiert auch die Sprach- und Kommunikationsstärke des Unternehmens. Content-Marketing besitzt auch – unabhängig von der Größe des Unternehmens – tendenziell eine starke Wirkung. Es ist sehr wichtig, die richtige Zielgruppe auf der richtigen Plattform zu erreichen und die richtige Ansprache zu verwenden. Darüber hinaus ist Inhalts-Marketing für digitale Marketingkanäle wie SEO und Google Analytics direkt förderlich und entscheidend.
Accountbasiertes Marketing
ABM (Account-Based Marketing) – ein sehr wichtiger Kanal für B2B Marketing – bietet eine eindeutige Erfolgsmöglichkeit für eine zielgenaue Kundenansprache. Mit dem direkt kundenorientierten ABM kann ein hoher Investitonsrendite (Return on Investment = ROI) erzielt werden. Der Kunde mit dem vom Institut angestrebten hohen Transaktionsvolumen bleibt im Fokus und der Kunde wird über verschiedene Kanäle erreicht. Somit wird eine fokussierte Strategie mit einer hohen Erfolgsquote umgesetzt.
Display-Ads
Das Unternehmensimage von B2B Unternehmen ist sehr wichtig. Alle Marketingaktivitäten finden im gleichen institutionellen Rahmen statt. Aus diesem Grund sollte die Display-Werbung im Einklang mit dieser institutionellen Integrität stehen. Mit Banner-Werbedesigns, die entsprechend der Markenidentität und Marketingstrategie gestaltet werden, wird ein Gefühl von Integrität erreicht und die Markenbekanntheit erhöht.
Outbound-Marketing
Ausgehende-Marketing-Aktivitäten, definiert als “Outbound-Marketing”, bestehen aus traditionellen Werbeprozessen. Als Outbound gelten alle Marketingaktivitäten mit einseitigem Kommunikationsprozess, wie Fernseh- und Radiowerbung, Plakatarbeiten. Es ist sehr wichtig für Kundengruppen, die den traditionellen Ansatz verfolgen.
E-Mail-Marketing
Das wichtigste Instrument mit niedrigen Kosten und hoher Effizienz für die Transformation des B2B Marketings sind E-Mail-Marketing-Aktivitäten. Ziel ist es, mit monatlichen oder wöchentlichen Mailing-Strategien die Kundenbindung zu erhöhen. Durch die Pflege wichtiger Elemente wie die “Kundenerfahrung nach dem Verkauf” wird die kontinuierliche Kundeninteraktion erhöht und eine lebenslange Interaktion angestrebt.
Lernen Sie, wie Sie eine wunderbare E-Mail-Marketing-Strategie erstellen können: E-Mail-Marketing Tipps
B2B Marketingziele
Nachfrage erzeugen
Die Schaffung von Nachfrage wird kurz als das Erregen der Aufmerksamkeit der Zielgruppe erklärt. Der Hauptzweck aller Marketingaktivitäten besteht darin, Nachfrage zu schaffen. Der Bedarf an dem hergestellten Produkt oder der erbrachten Dienstleistung ergibt sich aus der erzeugten Nachfrage. Der erste Schritt zur Schaffung von Nachfrage besteht darin, einen Bedarf zu identifizieren, und der zweite Schritt diesen Bedarf zu decken. Dank der im B2B Marketing eingesetzten Tools werden mit messbaren Strategien und Analysen der richtige Bedarf und die richtigen Nachfrage-Schaffungs-Prozesse geschaffen.
Potenzielle Kunden anlegen
Schaffung potenzieller Kunden bedeutet “Leadgenerierung”. Dies ist einer der Hauptzwecke der Marketingaktivitäten. Neben der Sicherstellung der Zufriedenheit der Bestandskunden ist auch die Steigerung der Vertriebskraft der Marke bei Neukunden ein Marketingziel. Die Generierung von qualitativ hochwertigen Leads wird durch die korrekte Durchführung der Zielgruppenanalyse und die ständige Festlegung aktueller Ziele erreicht. Qualitativ hochwertige Prozesse zur “Leadgenerierung” erhöhen die Conversion Rates von potenziellen Kunden zu tatsächlichen Kunden.
Kundenerstellung
Es ist sehr wichtig, die Macht des Marketings im Umwandlungsprozess von potenziellen Kunden zu tatsächlichen Kunden zu nutzen. Neukunden werden mit Strategien geschaffen, die darauf abzielen, den Entscheidungsprozess von Kunden zu beeinflussen, die die Marke bereits kennen und kaufen können. Es wird sichergestellt, dass potenzielle Kunden der Marke vertrauen und die erste Kommunikation stark ist. So entsteht durch die Verkürzung der Entscheidungszeiten der Kunden ein erfolgreicher Marketingplan.
Innovation im B2B-Marketing
Unter Innovation im B2B-Marketing versteht man den Prozess der Entwicklung und Umsetzung neuer Ansätze zur Wertschöpfung für Kunden. Dabei kann es sich um die Entwicklung neuer Produkte oder Dienstleistungen, die Nutzung neuer Marketingkanäle oder die Schaffung neuer Kundenerlebnisse handeln. Das Ziel von Innovation besteht darin, Unternehmen dabei zu helfen, sich von ihren Mitbewerbern abzuheben und ihre Marketingziele zu erreichen.
Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten für Innovationen im B2B-Marketing.
- Einführung neuer Technologien: B2B-Vermarkter nutzen zunehmend neue Technologien wie künstliche Intelligenz (KI), maschinelles Lernen (ML) und Augmented Reality (AR), um ihre Marketingbemühungen zu verbessern. Beispielsweise kann KI verwendet werden, um Kundenerlebnisse zu personalisieren, während ML verwendet werden kann, um hochwertige Interessenten zu identifizieren und anzusprechen.
- Erstellen neuer Inhaltsformate: B2B-Vermarkter experimentieren auch mit neuen Inhaltsformaten wie Videos, Infografiken und interaktiven Tools, um ihr Publikum anzusprechen. Diese Formate können beim Erreichen und Einbinden von B2B-Käufern effektiver sein als herkömmliche Inhaltsformate wie Whitepapers und Fallstudien.
- Nutzung neuer Marketingkanäle: B2B-Vermarkter erweitern ihre Reichweite durch die Nutzung neuer Marketingkanäle wie soziale Medien, Influencer-Marketing und Account-based Marketing (ABM). Diese Kanäle können genutzt werden, um ein breiteres Publikum potenzieller Kunden zu erreichen und Beziehungen zu ihnen aufzubauen.
- Kundenerlebnisse personalisieren: B2B-Käufer erwarten zunehmend personalisierte Erlebnisse von Unternehmen. B2B-Vermarkter können das Kundenerlebnis personalisieren, indem sie Daten nutzen, um individuelle Kundenbedürfnisse und -präferenzen zu verstehen. Dies kann durch eine Vielzahl von Methoden erfolgen, wie zum Beispiel Kundensegmentierung, Verhaltens-Targeting und Predictive Analytics.
- Erstellen von Kundengemeinschaften: B2B-Vermarkter erstellen auch Kundengemeinschaften, um Kunden einen Ort zu bieten, an dem sie miteinander in Kontakt treten und Informationen austauschen können. Diese Communities können eine wertvolle Feedbackquelle sein und dazu beitragen, die Kundenbindung aufzubauen.
Innovation ist für den Erfolg des B2B-Marketings im heutigen wettbewerbsintensiven Markt von entscheidender Bedeutung. Durch die Einführung neuer Technologien, die Erstellung neuer Inhaltsformate, die Nutzung neuer Marketingkanäle, die Personalisierung von Kundenerlebnissen und die Schaffung von Kundengemeinschaften können sich B2B-Vermarkter von ihren Mitbewerbern abheben und ihre Marketingziele erreichen.
Hier sind einige weitere Beispiele für Innovationen im B2B-Marketing:
- Daten zur Entscheidungsfindung nutzen: B2B-Vermarkter nutzen zunehmend Daten, um fundierte Entscheidungen über ihre Marketingkampagnen zu treffen. Diese Daten können verwendet werden, um zu ermitteln, welche Kampagnen am effektivsten sind, Marketingbemühungen auf die richtige Zielgruppe auszurichten und die Ergebnisse von Marketingkampagnen zu messen.
- Experimentieren mit neuen Marketingtaktiken: B2B-Vermarkter haben keine Angst davor, mit neuen Marketingtaktiken zu experimentieren. Dies kann ihnen helfen, neue und effektivere Wege zu entdecken, um ihre Zielgruppe zu erreichen.
- Veränderungen annehmen: Die B2B-Marketinglandschaft verändert sich ständig. B2B-Vermarkter müssen bereit sein, Veränderungen anzunehmen und ihre Strategien anzupassen, um immer einen Schritt voraus zu sein.
Indem sie innovativ sind und immer einen Schritt voraus sind, können B2B-Vermarkter ihren Unternehmen dabei helfen, ihre Marketingziele zu erreichen und auf dem wettbewerbsintensiven Markt erfolgreich zu sein.
B2B Marketing – definiert als “Business to Business” oder Marketing vom Handel zwischen Unternehmen – sind die Marketingaktivitäten von Unternehmen, die in großem Umfang an andere Unternehmen verkaufen. B2B Marketingprozesse werden meist von digitalen Agenturen durchgeführt, die als B2B Marketing-Agentur bekannt sind.
B2B Marketingkanäle enthalten viele verschiedene Methoden, um potenzielle Kunden zu erreichen. Organisch oder anorganisch einsetzbare Methoden zielen darauf ab, eine beeindruckende Rolle im Entscheidungsprozess des Kunden zu spielen, indem sie eine Interaktion zwischen Marke und Kunde herstellen.
Quelle:
Michele Marchetti, „America’s Best Sales Forces: Sales to CEO“, Sales & Marketing Management 151, 1999
Michael D. Hutt, Thomas W. Speh, „Business Marketing Management: B2B“ 2010
Heidi Taylor, „B2B Marketing Strategy“, 2018
Kim Ann King, „The Complete Guide to B2B Marketing“, 2015
