Markenpositionierung

Markenpositionierung

Die Antwort auf die Frage „Wie wĂŒrden Sie das wissen?“ lautet im Grunde:  Markenpositionierung. Wie ein Produkt oder eine Dienstleistung bei der Zielgruppe bekannt ist, zeigt auch, wie die Marke eigentlich positioniert ist. Definitionen wie ein QualitĂ€tsprodukt, eine etablierte Marke, ein billiger Service, eine seriöse Agentur und eine aufrichtige Institution drĂŒcken aus, wie die Marke in den Augen aussieht und wie es im GedĂ€chtnis der Zielgruppe bleibt.

Die Positionierung ist der wichtigste Bestandteil der betriebswirtschaftlichen Strategie einer Marke. Viele Variablen wie Marktanteile, Produktpaletten, Preischarts, VertriebskanĂ€le werden unter dem Einfluss von Markenpositionierungsstrategien bestimmt. Markenwert, der geschaffen wird, um eine nachhaltige Marke zu schaffen und Kunden zu binden, ist der FortfĂŒhrungsplan der Markenpositionierung.

Der erste Schritt zur Positionierung einer Marke beginnt mit der Ermittlung der aktuellen Position der Marke. Ohne zu wissen was man besitzt, kann man auch nicht entscheiden was man damit anfangen kann. Anschließend wird ein Ziel festgelegt und die Wege festgelegt, die die Marke beschreiten sollte, um dieses Ziel zu erreichen. Somit ist die vom aktuellen Punkt zum gewĂŒnschten Punkt gezeichnete Karte die Grundlage fĂŒr die Erstellung eines erfolgreichen Systems. Dank dieses Systems kann vorhergesagt werden, welche Hindernisse und Chancen unter den aktuellen Bedingungen wĂ€hrend der Fahrt vorkommen.

Ein vorgesehener Misserfolg ist vorteilhafter als ein ĂŒberraschender Erfolg.

Was ist Markenpositionierung?

Technisch gesehen können wir sagen, dass die Markenpositionierung die Definition der Marke ist. Auf die Frage „Was halten Sie von dieser Marke?“ kann jeder kann eine andere Antwort geben. Aber wenn der allgemeine Durchschnitt fĂŒr diese Antworten genommen wird, zeigt die allgemeine Meinung ĂŒber die Marke, wer die Marke ist.

Auf freien MĂ€rkten kann es viele große und kleine Marken geben, die das gleiche Produkt oder die gleiche Dienstleistung anbieten. Das Hauptziel des B2C oder B2B Marketingbereichs ist es, sich von diesen Marken abzuheben und einen bestimmten Platz in den Augen der Verbraucher zu gewinnen. Die Markenpositionierung ist eine der Strategien im Marketing.

Die Markenpositionierung, deren Hauptziel es ist, die Marke zu differenzieren und einen Platz im GedĂ€chtnis der Zielgruppe zu gewinnen, ist eine sehr wichtige Marketingstrategie fĂŒr alle Unternehmen, unabhĂ€ngig von ihrer GrĂ¶ĂŸe.

Der Erfolg einer Marke in ihrer Positionierungsstrategie hĂ€ngt von einem klaren VerstĂ€ndnis der aktuellen Position der Marke ab, und das VerstĂ€ndnis der aktuellen Position hĂ€ngt von der richtigen Identifizierung und Wiedererkennung der Zielgruppe, der Persona oder des mentalen Modells ab. Ausgehend von dem Satz „Sag mir deinen Freund, ich sage dir wer du bist“ kann die Schlussfolgerung „Sag mir dein Konsumentenprofil, ich sage dir, was fĂŒr eine Marke du bist“ fasst die Situation zusammen. An dieser Stelle kann gesagt werden, dass viele Variablen oder Ziele voneinander abhĂ€ngig sind.

Der Begriff, der Ende der 1960er Jahre von Al Ries und Jack Trout erweitert und weiterentwickelt wurde, hat eigentlich eine recht alte Geschichte. Ab den 1920er Jahren, in der MarketingaktivitĂ€ten als Strategie verwendet wurden, tauchten AktivitĂ€ten zur Markenpositionierung auf. Die Markenpositionierung, die dank Ries und Forelle als eine der wichtigsten Komponenten des Marketings verstanden wird, erlangte ab den 1960er Jahren ihre ursprĂŒngliche umfassende Bedeutung. In den frĂŒhen 1970er Jahren wurde es zu einem sehr beliebten Konzept und brachte verschiedene Perspektiven in das traditionelle Marketing.

Wurden in den ersten Anwendungen MarkenpositionierungsaktivitĂ€ten nur fĂŒr neue Produkte oder Produkte durchgefĂŒhrt, im Markt platziert werden sollen, so wurden daraus spĂ€ter AktivitĂ€ten, die fĂŒr die gesamte Marke gĂŒltig sind. PositionierungsaktivitĂ€ten, die die Unterschiede von Produkten oder Marken aufdecken und eine spezifische Marktausrichtung unterstĂŒtzen, haben zu loyaleren und lĂ€nger anhaltenden Kundeninteraktionen im CRM wie Salesforce oder HubSpot fĂŒr Marken oder Produkte gefĂŒhrt.

Ein Gipfel ohne Weg ist kein realistisches Ziel.

Ist die Markenpositionierung wichtig?

Einer der wichtigsten Vermögenswerte einer Marke ist der moralische Wert, den sie schafft. Verbraucher glauben, dass ihre Marken die beste QualitĂ€t und NĂŒtzlichkeit bieten. Dies sensibilisiert den Verbraucher fĂŒr LoyalitĂ€t und macht ihn zu einem FĂŒrsprecher der Marke. Dieser fĂŒr Unternehmensmarken geschaffene Wert bringt einen Ă€ußerst wichtigen Vorteil mit sich. Denn das Loben oder Bewerben der Marke fĂŒr sich selbst ist nicht so effektiv wie das Lob des Verbrauchers fĂŒr die Marke. Heutzutage sind die Werbearbeiten der PhĂ€nomene mit den Marken auf verschiedenen Sozial Medien Plattformen beispielhaft fĂŒr diese Situation. Selbst die Werbearbeiten, die von einer Marke mit großen Budgets erstellt werden, sind nicht so effektiv wie die Worte einer zuverlĂ€ssigen Person, die diese Marke billigt.

Solche fĂŒr die Markenpositionierung wichtigen Entwicklungen haben die Marketingwelt in den letzten Jahren verĂ€ndert und traditionelle Werbe- oder MarketingaktivitĂ€ten komplett erneuert.

Wichtig ist nicht, was von außen gesehen wird, sondern was von innen reflektiert wird.
Wie erfolgt die Markenpositionierung?

Wie erfolgt die Markenpositionierung?

MarkenpositionierungsaktivitÀten beginnen wie andere MarketingaktivitÀten zunÀchst mit einer detaillierten Analyse der aktuellen Marktsituation, der Markenziele, Umweltfaktoren, Eckpunkten, die Vor- und Nachteile schaffen können, und den Produkten. Vor dem Hintergrund der sich aus diesen Analysen ergebenden Situation werden Zielgruppe und Strategie der Marke entwickelt.

Das fĂŒr die Marke geschaffene Image und die angewandten Kriterien werden wichtige StĂŒtzpunkte sein, die die Marke auf ihrem gesamten Weg begleiten. Da der Ausgangspunkt der Marke die Vergangenheit der Marke darstellt, sollte das Markenvertrauen durch die Wahl einer Richtung sichergestellt werden, die zum angestrebten Image passt und von der adressierten Verbrauchergruppe angenommen wird.

Dabei ist es nicht die Tatsache, dass die Marke, die das Vertrauenskriterium erfĂŒllt, mit einem einzigen Produkt fortfĂ€hrt, indem sie nur in einem einzigen Markt produziert. NatĂŒrlich können mit der Erweiterung der Verbraucherbasis umfassende Erlebnisse geschaffen werden, die unterschiedliche soziale Ebenen ansprechen. Allerdings sollte eine Karte nach der Definition von „Entwicklung“ statt „Erneuerung“ gezeichnet werden, da grĂ¶ĂŸere Pannen und wichtige Kreuzungen das Vertrauen fĂŒr die Marke untergraben können.

VerĂ€nderung kann eine treibende Kraft sein, ist aber auch eine riskante Orientierung. Nicht jede Verbrauchergruppe ist offen fĂŒr VerĂ€nderungen. Daher können die großen VerĂ€nderungen der Marke, die sie ĂŒbernehmen, dazu fĂŒhren, dass sie sich von der Marke entfernen, anstatt die Verbrauchermasse anzuziehen. Aus diesem Grund sollte jeder Schritt in eine andere Richtung gut kalkuliert und untersucht werden, was schon eine kleine Änderung des Logo Designs in den Augen des Verbrauchers bedeutet.

Markenpositionierung ist der Prozess, unverwechselbare und positive Gedanken ĂŒber die Marke im GedĂ€chtnis des Verbrauchers zu stimulieren. Wenn dieser Prozess richtig gehandhabt wird, kann eine stabile und vorhersehbare Traditionelle- oder Omnichannel-Marketingstrategie entwickelt werden, wĂ€hrend bei falschem Management eine unregelmĂ€ĂŸige Grafik auftreten kann, bei der selbst die stĂ€rksten Marken schnell Wettbewerbsvorteile verlieren. In ĂŒberfĂŒllten und unregulierten MĂ€rkten mĂŒssen selbst die etabliertesten Marken hĂ€ufig an die Anziehungspunkte ihrer Marke erinnern, indem sie dieselben systematischen Strategien gegen schwache Wettbewerber entwickeln. Ansonsten sind selbst Unternehmen, die sich mit ihrer QualitĂ€t und Ehrlichkeit seit vielen Jahren einen wichtigen Platz im Markt erobert haben, dazu verdammt, angesichts ihrer neu aufkommenden Konkurrenten, die noch nicht einmal eine Knochenmasse der Verbraucher haben, den Untergang zu nehmen.

WĂ€hrend der Markenpositionierung sollten der Rahmen oder die Grenzen der Marke richtig bestimmt werden. Zum Beispiel; konkurriert eine Marke, die Stoffschuhe herstellt, nur mit anderen Stoffschuhmarken oder mit allen Sportschuhherstellern? Dieser Rahmen oder diese EinschrĂ€nkung wird die Antwort auf eine wichtige Frage sein, die alle MarketingaktivitĂ€ten der Marke umfasst. Klare Grenzen sind ebenso wichtig wie klare Ziele. Denn diese Grenzen zĂ€hlen zu den bestimmenden Faktoren fĂŒr den zu bearbeitenden Markt, die angesprochene Kundengruppe, das Werbebudget und die Haltung der Marke.

An Ort und Stelle still zu stehen ist besser, als einen unkalkulierten Schritt zu unternehmen.
Strategien zur Markenpositionierung

Strategien zur Markenpositionierung

In den Marketingstrategien von Marken gelten drei Hauptentscheidungsfaktoren: Klassifizierung, Ausrichtung und Positionierung. Diese drei Faktoren, die miteinander interagieren, sind auch fĂŒr die Markenpositionierung entscheidend.

Klassifizierung ist eine Strategie, die es den Management- und Entscheidungsmechanismen ermöglicht, effizienter zu arbeiten, indem die Produkte der Marke, die Zielgruppe, die Verkaufsregionen oder Preisalternativen klassifiziert werden. Beispielsweise kann eine Marke, die eine breite Verbraucherebene anspricht, weder ihre Verbraucher einzeln ansprechen noch verschiedene Zielgruppen als Ganzes ansprechen. Aus diesem Grund erstellt es eine reprĂ€sentative Person, indem es Verbrauchergruppen mit Ă€hnlichen Merkmalen sammelt und seine Outbound oder Inbound-MarketingaktivitĂ€ten gemĂ€ĂŸ der von ihm erstellten Person durchfĂŒhrt. Dies gibt dem Verbraucher das GefĂŒhl, etwas Besonderes zu sein, und hilft der Marke, die richtigen MarketingaktivitĂ€ten durchzufĂŒhren.

Zielsetzung umfasst die AktivitĂ€ten einer Marke gegenĂŒber den von ihr klassifizierten Zielgruppen. Die Entscheidung, kein blaues Hemd an eine Klasse von Menschen zu verkaufen, die Rot lieben, wird in dieser Phase getroffen. Auf Basis dieser Merkmale wird eine spezielle Zielsetzung-Strategie fĂŒr Verbrauchergruppen mit Ă€hnlichen Merkmalen entwickelt. Entsprechend dieser Strategieentwicklung werden die individuellen Vorlieben des Verbrauchers im Vordergrund gehalten und die Interaktion zwischen Marke und Verbraucher gestĂ€rkt.

Obwohl es viele Arten von Markenpositionierungen gibt, die auf unterschiedlichen Merkmalen basieren, werden sie in der Regel unter den Hauptbegriffen wie Preis, QualitĂ€t, Nutzung und Wettbewerb zusammengefasst. Abgesehen von den HauptĂŒberschriften können viele verschiedene Arten spezifischer Positionierungen wie Nutzen, Menge, Kultur, Geographie, Soziologie bevorzugt werden.

Positionierung nach Preis

GrundsĂ€tzlich gibt es zwei Arten von Preisen; niedriger Preis und hoher Preis. Die Marke, die eine niedrige Preispositionierung entsprechend der anvisierten Verbrauchergruppe vornimmt, zielt auf ein bestimmtes Einkommensniveau mit vergĂŒnstigten Preisangeboten oder verkaufsfördernden Verkaufsoptionen ab. Verbraucher in dieser Zielgruppe werden in die Lage versetzt, das Produkt zu kaufen und mit der Marke zu interagieren. Die Marke, die eine hohe Preispositionierung macht, spricht nur die Verbrauchergruppe an, die dieses Preisniveau wirtschaftlich erreicht hat. Dieselbe Marke kann auch eine gemischte Positionierungsstrategie mit Ă€hnlichen Produkten anwenden, die sowohl auf ein hohes Einkommen als auch auf ein niedriges Einkommensniveau abzielen.

Positionierung nach QualitÀt

Die QualitĂ€tspositionierung erfolgt nicht nur nach dem QualitĂ€tsniveau des Produkts selbst. Gleichzeitig bestimmt auch die technologische und soziale QualitĂ€t der Marke die Klasse des Produkts. Eine Marke mit großartigen ProduktionsstĂ€tten kann das Produkt in ihre QualitĂ€tspositionierung einbeziehen, indem sie einfach die QualitĂ€t ihrer Einrichtungen hervorhebt. Der Konsument kann entscheiden, ob das Produkt von guter QualitĂ€t ist, indem er sich auf die hohe Ausstattung und Wirtschaftskraft der Marke verlĂ€sst.

Positionierung nach Verwendung

Bei dieser Positionierungsstrategie, in die der Einsatzbereich des Produkts eingeordnet wird, ist geplant, die Produkte in Produktgruppen einzuteilen, die nach ihrem Verwendungszweck Ă€hnlich sind, ebenso wie die Verbrauchergruppe eingeordnet wird. Die Positionierung erfolgt, indem ermittelt wird, welche Nutzergruppe die Nutzungsklasse des Produkts stĂ€rker nutzt, wie beispielsweise die Ansprache einer Waschmittelmarke an Hausfrauen und die Gewinnung eines breiten Publikums oder die AktivitĂ€ten einer Technologiemarke fĂŒr junge Menschen.

Wettbewerbspositionierung

Es ist eine hĂ€ufig verwendete Positionierungsstrategie unter konkurrierenden Marken mit dem gleichen Produkttyp. UnabhĂ€ngig davon, welche GrĂ¶ĂŸe der Wettbewerber gewĂ€hlt wird, entsteht der Eindruck, dass die Marke stark genug ist damit zu konkurrieren. Obwohl Marken ihre Konkurrenten in der Regel selbst auswĂ€hlen, sind das von ihnen geschaffene Markenimage und die von ihnen gewĂ€hlte Zielgruppe ein entscheidender Faktor dafĂŒr, mit wem die Marke konkurrieren wird. Eine Marke, die auf einen großen Wettbewerb vorbereitet ist, kann nur mit Wettbewerbern konkurrieren, bei denen der Verbraucher die Marke im Laufe der Zeit positioniert. Denoch wollen Marken nach wie vor ein starkes Image schaffen, indem sie ihre Hauptkonkurrenten ansprechen.

Versuchen Sie immer besser als Ihr Gegner zu sein, anstatt wie Ihr Gegner zu sein.
Markenpositionierung Neupositionierung

Neupositionierung

Unternehmen können ihre Marken oder Produkte aus unterschiedlichen GrĂŒnden her durchaus nochmal neu positionieren. Zu den HauptgrĂŒnden dafĂŒr können die Alterung der treuen Kundenbasis, die EinfĂŒhrung eines neuen Produkts, der Besitzerwechsel der Marke, die periodische Modernisierung und die Differenzierung zĂ€hlen.

Eine Neupositionierung ist nicht nur ein notwendiges und vorteilhaftes Versuch, sondern ist auch riskant und umstÀndlich. Es gilt, die notwendigen MÀngel durch Anfassen der richtigen Punkte zu beseitigen, ohne die aktuelle Verbrauchermasse zu verlieren und sie zu verÀrgern. Bei der Wahrung des Rufs der Marke sollte betont werden, dass sie gleichzeitig verwurzelt und modern ist. Solche sich widersprechenden Aussagen sind in der Digitales Marketingwelt hÀufig anzutreffen und zeigen die unterschiedlichen PrÀferenzen der Verbrauchergruppe. WÀhrend eine Gruppe möglicherweise die alte Marke bevorzugt, an die sie gewöhnt ist, kann eine Gruppe möglicherweise die QualitÀt der alten Marke und die Farben der neuen Marke mögen. 

Diese VerĂ€nderungen der Konsumentendynamik stehen in engem Zusammenhang mit allen MarketingaktivitĂ€ten von Marken und beinhalten auch die Analysedetails, die eine Marke in der Neupositionierungsphase benötigt. Eine Marke, die sich in der Neupositionierung befindet, sollte zunĂ€chst eine detaillierte Marktforschung durchfĂŒhren und diese mit dem aktuellen Konsumverhalten abgleichen. Ohne die bevorzugten Funktionen zu verlieren, sollten neue Verbraucher mit den neuen Funktionen kombiniert werden.

Technisch gesehen können wir sagen, dass die Markenpositionierung die Definition der Marke ist. Auf die Frage „Was halten Sie von dieser Marke?“ kann jeder kann eine andere Antwort geben. Aber wenn der allgemeine Durchschnitt fĂŒr diese Antworten genommen wird, zeigt die allgemeine Meinung ĂŒber die Marke, wer die Marke ist.
Einer der wichtigsten Vermögenswerte einer Marke ist der moralische Wert, den sie schafft. Verbraucher glauben, dass ihre Marken die beste QualitĂ€t und NĂŒtzlichkeit bieten. Dies sensibilisiert den Verbraucher fĂŒr LoyalitĂ€t und macht ihn zu einem FĂŒrsprecher der Marke. Dieser
MarkenpositionierungsaktivitÀten beginnen wie andere MarketingaktivitÀten zunÀchst mit einer detaillierten Analyse der aktuellen Marktsituation, der Markenziele, Umweltfaktoren, Eckpunkten, die Vor- und Nachteile schaffen können, und den Produkten. Vor dem Hintergrund der sich aus diesen Analysen ergebenden Situation werden Zielgruppe und Strategie der Marke entwickelt.
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