Branding ist die Bezeichnung für die verschiedenen Instrumente, die Unternehmen zum Aufbau von Marken verwenden. Bei der Markenbildung werden die Produkte des Unternehmens oder das mit den Produkten verbundene Unternehmensimage geschaffen. In dieser Phase sind verschiedene Aspekte zu berücksichtigen, z. B. die Erwartungen der Verbraucher an das Unternehmen, die Ziele des Unternehmens und die Werte des Unternehmens.
Wie wird Branding durchgeführt?
Das Konzept der Markenbildung hat in letzter Zeit noch mehr an Bedeutung gewonnen. Mit der zunehmenden Relevanz des Internets wollen die Verbraucher Marken auf den ersten Blick erkennen und das Produkt oder die Dienstleistung verstehen, die sie anbieten. Man kann nicht sagen, dass ein Unternehmen oder ein Produkt, das keine Aufmerksamkeit erregt oder nicht einprägsam ist, eine erfolgreiche Marke darstellt. An dieser Stelle ist ein Markendesign, das die angebotenen Produkte und Dienstleistungen, die Werte und Ziele des Unternehmens widerspiegelt, entscheidend.
Hier gilt es zunächst zu verstehen, was das Markenkonzept ist. Wenn das Markenkonzept und der Inhalt richtig verstanden werden, kann der Markenbildungsprozess korrekt durchgeführt werden. Gleichzeitig hängen die Schaffung und Umsetzung von effektiven Branding-Strategien auch von der korrekten Schaffung der Marke ab.
Was ist eine Marke?
In ihrer grundlegendsten Form kann die Marke als das Gesicht eines Unternehmens für die Verbraucher bezeichnet werden. Anhand der Marke können die Verbraucher ein Unternehmen oder ein Produkt auf einen Blick erkennen. In vielen Fällen wird die Marke als das wertvollste Gut eines Unternehmens angesehen. Jede nachteilige Situation, die die Marke erfährt, wird sich direkt auf das Unternehmen auswirken.
Es muss also eine unverwechselbare Marke geschaffen werden, damit das Unternehmen im Gedächtnis bleibt und leicht wiedererkannt wird. Marken können unternehmens- oder produktorientiert sein. Als Beispiel für Unternehmensmarken kann Coca-Cola genannt werden, während zu den persönlichen Marken die Kardashian-Familie gehört. Obwohl Unternehmensmarken und persönliche Marken unterschiedliche Konzepte zu sein scheinen, handelt es sich im wesentlichen um dieselben Prinzipien. Wichtig ist, dass sie in den Köpfen der Verbraucher verankert sind, dass sie konsistente Botschaften vermitteln und die Marke in allen Bereichen pflegen.
Was ist Branding?
Branding ist die Bezeichnung für die verschiedenen Instrumente, die Unternehmen zum Aufbau von Marken verwenden. Bei der Markenbildung werden die Produkte des Unternehmens oder das mit den Produkten verbundene Unternehmensimage geschaffen. In dieser Phase sind verschiedene Aspekte zu berücksichtigen, z. B. die Erwartungen der Verbraucher an das Unternehmen, die Ziele des Unternehmens und die Werte des Unternehmens.
In dieser Hinsicht ist die Markenbildung nicht auf einen Bereich beschränkt. Verschiedene Bereiche wie das Design des Logos, die Gestaltung der Markenbotschaft oder die Hervorhebung der wichtigsten Merkmale sollten berücksichtigt werden. Wichtig ist auch, dass die Marke, die im Rahmen des Branding-Prozesses geschaffen werden soll, emotionale Auslöser enthält. Durch diese emotionalen Auslöser können sich die Verbraucher mit der Marke oder dem Unternehmen identifizieren. Diese Verbindung kommt der Markenbekanntheit, der Kundentreue und der langfristigen Kundengewinnung zugute.
Welche Schritte sollten bei der Markenbildung befolgt werden?
Wenn all dies berücksichtigt wird, müssen verschiedene Schritte für die Markenbildung befolgt werden. Obwohl diese Schritte von Branche zu Branche unterschiedlich sein können, umfassen sie im Allgemeinen ähnliche Punkte. Die Identifizierung der Marke ist einer der ersten Schritte, um den Marktstandort der Marke zu bestimmen und eine Corporate Identity zu schaffen.
In der nächsten Phase ist es wichtig zu verstehen, wie die geschaffene Marke den Verbrauchern vermittelt werden soll. Es reicht nicht aus, nur eine Marke zu schaffen. Stattdessen ist es wichtig, dass die geschaffene Marke ein breites Publikum erreicht und einen Umfang hat, der die Grenzen überschreitet. Die Entwicklung einer Kommunikationsstrategie für die Marke wird ebenfalls eine wichtige Rolle im Markenbildungsprozess spielen. Um eine erfolgreiche Marke zu schaffen, ist es außerdem notwendig, die Dynamik der Branche zu verstehen und den Markenbildungsprozess nach Branchen zu planen. Bei all dem sollte auch das Kundenerlebnis berücksichtigt werden. Eine negative Kundenerfahrung kann zu einem Misserfolg bei der Markenbildung führen.
Identifizierung von Markendefinitionen
Die erste Phase des Markenbildungsprozesses besteht darin, die Markendefinitionen zu ermitteln. Diese Markendefinitionen sind im Allgemeinen mit den Zielen und Werten des Unternehmens verbunden. So hat beispielsweise H&M in den letzten Jahren den Markenbildungsprozess durch Nachhaltigkeitsstudien vorangetrieben. Das Ziel der Marke ist es, Kleidung und Textilprodukte für eine nachhaltigere Welt zu produzieren.
Ein Blick auf die Werte der Marke zeigt: “Lasst uns etwas verändern”, “Lasst uns innovativ sein”, “Lasst uns fair sein”, “Lasst uns für alle sein”, “Lasst uns transparent sein”, “Lasst uns sauber sein” und “Lasst uns den Kreislauf schließen”. Diese von der Marke festgelegten Werte spiegeln sich auch in den von der Marke angebotenen Produkten wider. Außerdem werden Inhalte verwendet, die alle diese Werte in den Markenbotschaften und Kommunikationsbildern hervorheben.
Die erste und wichtigste Phase des Markenbildungsprozesses besteht, wie das Beispiel von H&M zeigt, darin, die Definitionen der Marke zu ermitteln. Die Marke kann dann um diese Definitionen herum aufgebaut werden. Es ist auch wichtig, bei der Ermittlung der Definitionen realistisch zu sein und die verfügbaren Ressourcen zu bewerten.
Bestimmung der Positionierung der Marke
Der nächste Schritt nach der Festlegung der Markendefinition besteht darin, die Positionierung der Marke zu bestimmen. Es gibt einige Faktoren, die bei der Markenbildung zu berücksichtigen sind. Alle diese Faktoren sind entscheidend für den erfolgreichen Abschluss des Markenbildungsprozesses.
In der Branding-Phase muss zunächst das Zielpublikum korrekt identifiziert werden. Die Zielgruppe bestimmt, wie die Markenbotschaft und die Corporate Identity aussehen werden. So ist es beispielsweise nicht sinnvoll, die gleiche Markenbotschaft für ein jüngeres Publikum, die so genannte Gen Z, und für Personen ab 50 Jahren zu verwenden. Für ein jüngeres Publikum ist es notwendig, dynamische, einnehmende und kommunikative Methoden zu verwenden, die einen Unterschied machen. Für eine Zielgruppe, die 50 Jahre und älter ist, können dagegen ruhigere Botschaften bevorzugt werden, die den längeren Produktlebenszyklus hervorheben.
Der Prozess der Markenpositionierung sollte auch die Marktdynamik bewerten. Die Positionierungsstrategien werden für eine wettbewerbsintensive Branche und einen Nischensektor unterschiedlich ausfallen. Wichtig ist hierbei, die wichtigste Position für die Marke im Markenbildungsprozess auszuwählen.
Schaffung einer Markenidentität
Der Prozess der Festlegung der Positionierung der Marke verläuft parallel zum Branding-Prozess. Mit der Markenidentität können Sie festlegen, welche Botschaften eine Marke vermittelt und wie sie weitergegeben werden sollen. Gleichzeitig ist die Identität einer Marke das erste Instrument, das die Verbraucher einsetzen, um die Marke zu erkennen.
Bei der Schaffung einer Markenidentität muss zunächst der Markenname ausgewählt werden. Der zu wählende Markenname muss so gewählt werden, dass er die Werte des Unternehmens und die Produkte, die es liefert, widerspiegelt. Unter diesem Gesichtspunkt ist die Auswahl des Markennamens die wichtigste Phase des Markenbildungsprozesses. Markennamen, die schwer auszusprechen sind, die man sich nicht merken kann oder die anderen Marken ähneln, werden diesen Prozess zum Scheitern bringen. Außerdem sollte bei der Auswahl eines Markennamens berücksichtigt werden, dass die Marke auch in anderen Ländern existieren kann. Daher ist es sinnvoll, Markennamen mit Sonderbuchstaben zu vermeiden.
Auswahl der Designelemente in Übereinstimmung mit der Markenidentität.
Ein weiterer Faktor, der zu den Branding-Schritten gehört, beinhaltet die Designelemente. Zu den Designelementen gehören alle Arten von Markenbildern, insbesondere Logos. Auch Beiträge in den sozialen Medien, Werbematerialien und Kataloge können zu den Designelementen gezählt werden.
Alle diese Elemente müssen innerhalb der Branding-Anwendung eine einheitliche Struktur aufweisen. Wichtig ist auch, dass das Unternehmen bei allen Werbe- und Verkaufsförderungsmaßnahmen das gleiche Logo und die gleichen Werbematerialien verwendet. Auf diese Weise lässt sich eine konsistente Corporate Identity schaffen und die Branding-Arbeit unterstützen.
Zusätzlich zu den allgemeinen Marketinggrundsätzen sollte bei den Gestaltungselementen darauf geachtet werden, dass die Marke das Image des Unternehmens widerspiegelt. Bei der Auswahl der Logofarbe muss eine Wahl getroffen werden, die für die Verbraucher attraktiv, aber nicht zu aggressiv ist. Zum Beispiel bevorzugen weltweite Marken wie Facebook und Twitter die Farbe Blau in ihren Logos, weil sie ein Gefühl von Vertrauen und Stabilität vermitteln.
Identifizierung von Kommunikationsmethoden und -kanälen
Neben dem Design und der Corporate Identity sind auch die Kommunikationsmethoden von großer Bedeutung für den Markenbildungsprozess. Das Branding eines Unternehmens, das die Verbraucher nicht erreicht, ist gescheitert. Neben den traditionellen Kommunikationsinstrumenten sind heute oft auch Online-Kommunikationsinstrumente erforderlich.
In vielen Fällen stehen die Kommunikationsmethoden und -kanäle in engem Zusammenhang mit den Zielgruppen und Marketingstrategien der Marke. Die Wahl des richtigen Kommunikationskanals und der richtigen Methode wird den Markenbildungsprozess vereinfachen.
Bei den Kommunikationskanälen ist es wichtig, dass sie die Corporate Identity konsequent widerspiegeln. Das für Instagram Ads un Instagram-Posts verwendete Design sollte auf der LinkedIn-Geschäftsseite das gleiche sein. Obwohl diese Plattformen eine unterschiedliche Dynamik aufweisen, müssen Unternehmen auf allen Plattformen das gleiche Logo Design und Designprinzip verwenden.
Kundenerlebnis gestalten
Eine weitere Phase des Brandings ist das Kundenerlebnis. Das Kundenerlebnis beim Branding zielt darauf ab, dem Verbraucher eine Umgebung zu bieten, die mit der Marke interagiert. Es ermöglicht den Verbrauchern auch, die Marke nur anhand eines Logos oder Textes zu erkennen. Dies wird sich langfristig positiv auf die Kundenbindung und die Schaffung eines glaubwürdigen Markenimages auswirken.
Gleichzeitig ermöglicht das Branding, die Verbraucher zu erreichen, bevor sie zu Kunden werden. Selbst wenn ein Verbraucher den Namen einer Marke nicht kennt, kann er sie anhand ihres Logos erkennen. Das Logo der Marke kann bei dieser Person ein Gefühl des Vertrauens erzeugen, das es ihr ermöglicht, Produkte oder Dienstleistungen dieser Marke zu kaufen.
Darüber hinaus kann das Branding Interaktion ermöglichen und das Kundenerlebnis verbessern. Marken können diese Merkmale nutzen, um Kunden in den Sales-Funnel (Kauftrichter) zu leiten.
Folgt die Markenbildung in allen Branchen gleich ab?
Obwohl die Markenbildung in der Regel in ähnlichen Schritten abläuft, kann es Unterschiede zwischen den einzelnen Branchen geben. Branchen wie die Textilindustrie zielen auf ein dynamischeres und interaktiveres Branding ab, während beispielsweise Unternehmen für robuste Haushaltsgeräte auf Vertrauen und langlebige Produkte setzen.
Es ist auch möglich, über unterschiedliche Branding-Bemühungen für Start-ups, die Dienstleistungsbranche und B2B-Unternehmen anzusprechen. Start-ups zielen oft darauf ab, die Herausforderung der von ihnen gegründeten Marke hervorzuheben. B2B-Unternehmen (Was ist B2B Marketing?) hingegen können eine kundenorientierte Branding-Strategie verfolgen, die ihre Produkte oder Dienstleistungen fördert. Unternehmen im Dienstleistungssektor sollten die angebotenen Dienstleistungen erläutern und Einzelheiten zu deren Erbringung angeben.
Diese Faktoren wirken sich auf die Branding-Dynamik in der Branche aus, in der ein Unternehmen tätig ist, wenn man sie berücksichtigt. Wichtig ist, dass die Ziele des Unternehmens, das Kundenpublikum und die Markenidentität, die geschaffen werden soll, berücksichtigt werden.
Aktualisierungen sind für das Branding notwendig
Während der Branding-Prozess darauf abzielt, eine eingebaute und zuverlässige Marke aufzubauen, ist es vielleicht nicht der richtige Ansatz, die gleiche Strategie über die Jahre hinweg beizubehalten. Im Laufe der Jahre haben große Marken wie Uber, Santander und Google AdWords ihre Logos neugestaltet. Dieser Prozess, der wie ein Logodesign aussieht, kann tatsächlich unter dem Begriff Branding zusammengefasst werden.
Alle Marken müssen sich an die Dynamik und die Bedingungen der Zeit anpassen. Anstatt auf traditionellem Design zu beharren, können Schritte unternommen werden, die das Nutzererlebnis verbessern. Die Einfachheit ist eine der häufigsten Innovationen im Branding. Die Einfachheit des Logos ermöglicht es den Verbrauchern, schärfer hinzusehen. Dies kann die Klarheit und das Vertrauen darstellen, das die Marke im Laufe der Jahre erreicht hat.
Das Einzige, worauf man bei einem neuen Branding achten muss, ist der Schutz der Markenidentität. Der Verlust der Markenidentität in diesem Erneuerungsprozess kann auch dazu führen, dass die Bemühungen um die Markenbildung umsonst waren. An diesem Punkt ist es wichtig, ein möglichst einfaches Design zu erreichen, ohne die Identität und den Ruf der Marke zu beschädigen oder gar den Wiedererkennungswert zu verlieren.
