Die Segmentierung, d.h. die Aufteilung in zu verwaltende Abschnitte, wird – wie auch in vielen Bereichen – auch bei Marketingaktivitäten aktiv eingesetzt. Sie bildet insbesondere für Prozesse wie Messung, Reporting und Analyse eine wichtige Grundlage.
Die Segmentierung ermöglicht die Anpassung des Kundenerlebnisses und die genaue Identifizierung der Bedürfnisse der Zielgruppe. Dank der Segmentierung, die die Zielgruppe nach ihren Eigenschaften oder Bedürfnissen gruppiert, werden Gruppen mit ähnlichen Reaktionen gebildet. Diese Gruppen, die sowohl Management- als auch Vertriebsprozesse erleichtern, nehmen einen wichtigen Platz in der Planung ein. In Fällen, in denen nur eine Kundensegmentierung vorgenommen wird, werden Gruppen mit ähnlichen Kauftendenzen wie Person oder mentales Modell gebildet.
Die für B2B-Marketing empfohlene Segmentierung wird als kommerzielle Marktsegmentierung bezeichnet. Die B2B-Marktsegmentierung, die komplexer ist als die traditionelle Marktsegmentierungsstruktur, wird in verschiedene Rubriken unterteilt. Während die Standard-Verbrauchersegmentierung auf grundlegenden Fragen und Verbraucherpräferenzen basiert, misst die B2B-Segmentierung den Zielen und Kennzahlen von Unternehmen die gleiche Bedeutung bei.
Was ist Segmentierung?
B2B-Marketing und Segmentierung
Wie im klassischen Marketing und B2C-Marketing werden auch B2B-Marketingaktivitäten mit bestimmten Zielen durchgeführt. B2B-Marketingaktivitäten richten sich jedoch nicht an Endverbraucher. Aus diesem Grund sind die Segmentierungskriterien im B2B-Marketing sehr unterschiedlich.
B2B-Marketing zielt darauf ab, dass Unternehmen ihre Aktivitäten mit einer stärker unternehmensorientierten Strategie fortsetzen. Dabei stehen Elemente, die auf Unternehmensintegrität abzielen, wie Corporate Identity und Unternehmenskultur, im Vordergrund.
Die stärksten Tools des B2B-Marketings, die die meisten digitalen Marketingkanäle abdecken, sind SEO, Account-Based Marketing, Inhalt- und Soziale-Medien-Marketing. Während mit SEO-Marketing die Markenbekanntheit oder Markenwert gesteigert werden soll, wird mit Inhalt- und Soziale-Medien-Marketing die Kundenbindung gestärkt.
B2B-Unternehmen werden nicht gegründet, um Innovationen oder Unterschiede auf den Markt zu bringen, sie werden gemäß den Anforderungen des Marktes gegründet. Daher haben Targeting- und Messprozesse eine komplexere Struktur. Einer der wichtigsten Schritte zur Reduzierung dieser Komplexität ist die Segmentierung.
Die Segmentierung, die wichtige Daten im Prozess der Markenführung und Markenpositionierung liefert, ist für B2B-Marketingstrategien sehr wichtig. Damit Marketingaktivitäten von potenziellen Kunden richtig wahrgenommen werden, müssen die richtigen Digitale Marketingstrategien auf die richtige Zielgruppe angewendet werden. Wie das Konzept der „Person“ in digitalen Marketingprozessen unterstützt auch die Segmentierung die richtige Umsetzung von Strategien.
Kundengruppen mit ähnlichen Bedürfnissen oder Kaufverhalten werden in den gleichen Segmenten bewertet. Somit reagieren diese Gruppen ähnlich auf die angebotenen Marketingaktivitäten.
Die Segmentierung im B2B-Markt steigert die Effizienz, indem sie einen gezielteren Ressourceneinsatz ermöglicht. Segmentierungsarbeit, die strategisch schärfere Ziele setzt, ermöglicht dass die Marketingaktivitäten die Kundenbedürfnisse besser zu erfüllen. Die Segmentierung schafft einen unterstützenden Prozess in Bezug auf den Aufbau der Kundenbindung und die Bereitstellung personalisierter Erfahrungen.
B2B-Kundensegmentierung
Es gibt eine komplexere Beziehung zwischen B2B-Unternehmen und ihren Firmenkunden, manchmal auch außerhalb von numerischen Daten. Daher zeigt die B2B-Kundensegmentierung unterschiedliche Unternehmenskonzepte für die beiden Arten von Beziehungen. Die erste sind Unternehmen mit nur transaktionalen und effizienzbasierten Kundenbeziehungen, bei denen es eher Standardbeziehungen gibt. Zweitens Unternehmen, deren Beziehungen neben den Standardbeziehungen auch von unterschiedlichen und persönlicheren Erfahrungen geprägt sind.
Wennn die Standard-Kundenbeziehung besteht, so wird dies bei der Segmentierung standardmäßig ins Leben gerufen. Die Frage, in welchem Bereich und warum eine Segmentierung erforderlich ist, bestimmt den Beginn der Segmentierung.
- Problem wird bestimmt.
- Lösung wird vorgeschlagen.
- Es wird bestimmt, welche Art von Segmentierung das Problem löst.
- Segmente werden bestimmt.
- Der Prozess wird gestartet und das Problem behoben.
Die Segmentierung mit diesen Schritten wird als detaillierter Prüfansatz bezeichnet. Das Problem in der Hauptstruktur wird ermittelt und die Struktur in Teile unterteilt, um sicherzustellen, dass jedes Teil perfekt funktioniert.
Ein weiteres Segmentierungsmodell, das in B2B-Unternehmen verwendet wird, ist als Strukturierungs- oder Entwicklungsansatz definiert. Dieser Ansatz wird in Situationen verwendet, in denen die Kundenbeziehungen mit Ihrer Marke komplexer sind und eine detaillierte Untersuchung der Kunden oder Interessengruppen erfordern. Grundlage dieses Ansatzes sind nicht die Bedürfnisse der anderen Partei, sondern die für die Entwicklung der Beziehung notwendigen Elemente. Beziehungen, die in diese Richtung geführt werden, werden klassifiziert und analysiert. Für eine erfolgreiche B2B-Segmentierung können Unternehmen ein CRM-System wie HubSpot oder Salesforce Pardot verwenden.
Abgesehen davon sind die grundlegenden Überschriften für die Kundensegmentierung in einfachen B2B-Unternehmen „Marktsegmentierung“ und „Käufersegmentierung“. Darin befinden sich die grundlegendsten Segmentierungskriterien. Dabei werden die Anforderungen des Marktes und die Bedürfnisse der Kunden berücksichtigt.
Vorteile der Segmentierung
Kundensegmentierung erhöht die Effizienz, indem sie es Unternehmen ermöglicht, sich auf feste oder kritische Situationen zu konzentrieren. Dies verschafft Unternehmen nicht nur einen Wettbewerbsvorteil, sondern führt sie auch in Krisenmanagement- oder Risikomanagementprozessen.
Unternehmen nutzen viele verschiedene Analyse- und Geschäftsentwicklungsmethoden, um das Kundenerlebnis durch Steigerung der Wertschöpfung zu verbessern. Auch die Segmentierung ist eine bewährte Entwicklungsmethode.
Die Segmentierung im B2B-Marketing (Outbound oder Inbound Marketing) beschleunigt Prozesse sowohl für Unternehmen als auch für Kunden und liefert präzisere und erfolgreichere Ergebnisse. Aus diesem Grund nimmt die Segmentierung einen wichtigen Platz im B2B-Marketing der Kundenaktivitäten ein.
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Quelle: Fill, C., Fill, K.E. (2005).
‘Business-to-Business-Marketing – Relationships, Systems and Communications’ (= Beziehungen, Systeme und Kommunikation),
Pearson Education Limited, 65 S.
Segmentierung kann als Klassifikation oder Partitionierung erklärt werden. Die Segmentierung erfolgt in verschiedenen Stufen der vielen verschiedenen Berufsgruppen und Sektoren.
Es gibt eine komplexere Beziehung zwischen B2B-Unternehmen und ihren Firmenkunden, manchmal auch außerhalb von numerischen Daten. Daher zeigt die B2B-Kundensegmentierung unterschiedliche Unternehmenskonzepte für die beiden Arten von Beziehungen.
Unternehmen nutzen viele verschiedene Analyse- und Geschäftsentwicklungsmethoden, um das Kundenerlebnis durch Steigerung der Wertschöpfung zu verbessern. Auch die Segmentierung ist eine bewährte Entwicklungsmethode.
